作者｜刘景丰
“我们总共30个房间，29个房间住着来考察的中国人。”
一家在哈萨克斯坦最大城市阿拉木图的酒店老板告诉霞光社。
这家酒店的老板是福建人，因看好阿拉木图的商机，他只身来到这里，于今年9月开了这家主要服务华人的酒店。
“这还不是旺季。今年九月刚开业那会儿，酒店的房间提前好几天就被订出去了。”
这是出海中亚热最微观的体感之一。更宏观的数字也呈现了这种趋势：来自同程旅行的数据显示，今年前11个月，中国赴哈萨克斯坦人数超过87.6万人次（2024年全年为65.5万人次）；此外，12月初至新年假期期间，中国主要城市飞往哈萨克斯坦的机票预订量较去年同期更是增长超50%，酒店预订量增长超80%。
如此看来，今年赴哈萨克斯坦的中国人或将接近百万之众。
展开剩余93%除了“人”的流动外，货物的流动同样高涨。今年1-11月，我国境内6大口岸站累计开行中亚班列13089列，累计发送货物1031695标箱，同比增长30.6%。
可以感受到，今年出海中亚真的热起来了。中亚正从过去的“边缘市场”转变为中国企业出海的 “外贸增长极”，除了基建、新能源、3C等领域领跑外贸增长，跨境电商更是帮助中国商品铺就出海中亚的新通道。
12月中旬，霞光社在哈萨克斯坦的阿拉木图进行了为期5天的考察，深入了解这片变革中的市场。一个直接的感受是，尽管这里的城市更像是10-15年前中国二线城市的基建水平，但整个社会的数字化进程发展迅速，电商、在线打车、在线娱乐和线上订酒店民宿等已成为人们的日常；人们的消费也迎来新一轮升级，中国的新茶饮、新能源车在街头日益增多；此外，这里经济产业也从“能源腹地”升级为“多元合作区”，中国企业开始成为年轻人就业的“新宠”。
回看2025年，或许这正是中亚市场迎来全面升级的历史新节点。
在许多人的印象里，中亚的斯坦国是拥有着广袤草原与戈壁、热情游牧民族以及丰富美食文化的地方。
但当我们真正踏入这片土地时，反而有种欧洲小城的感觉——在12月圣诞节前的两周，阿拉木图街道两侧的商店几乎家家都摆上了圣诞装饰；俄式建筑，是这里最常见的建筑风格；堵车不分早晚，即使上午11点路上依然会堵车，晚高峰堵车更是家常便饭。
下午四点，阿拉木图的公路上已经排起长龙
或许堵车也能磨练人的性子，这里人们的节奏比较松弛，上班出行除了打车、公交外，更多是步行，就连送外卖也可以步行……
当地“骑手”，正在步行送外卖。因为不方便，当地人几乎不怎么点外卖
实际上，对于第一次来这里的中国人，通常会有各种攻略教你如何靠各种软件实现“无缝衔接”：如何开通“一带一路”流量，如何用Yandex Go打车、如何用Kaspi QR（已与支付宝打通）扫码支付、如何用地图软件查看本地公交，乃至如何电商购物。
Kuma（化名）是一位当地大四学生，2021年举家从中国移民到哈萨克斯坦，如今在一家中资汽车服务企业实习。她告诉霞光社，刚来到阿拉木图时，这里电商还不发达，对于早已适应国内电商环境的她还不适应，购物极不方便；但如今她几乎每周都要网购两三次，“这里的电商跟国内相比在体验上已经差别不大，唯一不同就是这里不会包邮。”
今天的哈萨克斯坦，不仅有本地电商平台Kaspi.kz，俄罗斯电商平台Wildberries（WB）、Ozon，还有来自中国的淘宝、速卖通、Temu等跨境电商平台，而且通过中国电商平台还可以购买国内商品，并通过西安、乌鲁木齐的中转仓发往阿拉木图等城市，体验十分流畅。此前，霞光社也曾撰文详细分析中亚的电商市场，《中亚电商热：147亿美元市场里的中国玩家》。
整体来看，哈国已成为中亚电商基础最完备的国家。在这里，无论是互联网普及率（92.9%）还是移动连接率（128%）均处于区域最高水平，用户线上购物习惯已经稳定形成；而且，电商占零售比重从2013年的0.5%升至2024年的14.1%；过去五年哈萨克斯坦电商规模增长了七倍，2024年规模已达3.156万亿坚戈（约65亿美元），同比增长33%。
Yandex Ads大中华区负责人马婧对霞光社表示，电商是数字化转型的 “催化剂”和“缩影”，它正给当地带来三大变化：一是消费的普惠化，打破了消费的地域限制，让小城镇和农村居民也能获得与大城市几乎同等的商品选择；二是催生新就业与创业，直接带动了数字营销、本土电商运营、仓储物流、客服等大量新职业，也激发了本土中小卖家的创业热潮；第三，也倒逼商业基础设施升级，支付、物流、信任体系（如评价、客服）在电商的推动下快速成熟。
以支付为例，除了电商、打车等线上场景，在阿拉木图历史最悠久、最著名的交易市场绿巴扎，一些销售农产品和手工商品的商户已经能够支持Kaspi QR扫码支付。这意味着，电子支付已经从线上向线下渗透。
对中国企业而言，哈萨克斯坦是中亚各国里最容易起量、最适合进行仓配布局、也可能是ROI最快转正的市场。
此外，乌兹别克斯坦借助最大的人口红利，也成为中亚最重要的电商市场。乌兹别克斯坦互联网普及率高达89%，整体数字化基础在快速提升；同时，它以3700万人口成为中亚潜力最大的消费市场。随着Uzum等本地电商以及速卖通、Temu等中国电商在这里崛起，其电商交易额持续保持双位数增长。
另一个可以考虑的市场是吉尔吉斯斯坦，这里的互联网普及率与乌兹别克斯坦接近。尽管整体经济体量较小，但用户高度依赖线上渠道，电商渗透速度快，服饰、小家电、日常用品等品类增长明显。对于中国商家来说，吉国适合作为低成本试水、轻运营快跑的市场，通过平台入驻与海外仓轻量模式观察用户需求并快速迭代。
中亚早期错过了PC互联网时代，但如今正赶上移动互联网时代，因此这里95%的网民通过智能手机上网，消费决策链路高度依赖移动互联网。霞光社体验发现，在这里常用的打车、支付、在线招聘、在线买车等软件，许多都是在2020年之后开始出现或推广。而且，在这里一个App集成多个功能的现象较为普遍。以Yandex为例，它集成了搜索、出行、外卖、租车等各种功能，构筑了一个超级App的数字生态。
马婧介绍，Yandex哈萨克斯坦公司正构建一套深度渗透的数字生态系统，该系统已成为当地核心的网络基建：每月有1000万人使用Yandex哈萨克斯坦的服务，日均在Yandex搜索中发起超900万次查询。Yandex广告联盟（YAN）拥有4.5万家合作伙伴，为品牌与当地活跃消费者搭建持久互动关系创造了契机。
数据显示，2025年上半年，在哈萨克斯坦使用Yandex Ads的中国广告主数量同比增长76%，广告投放金额激增192%。增长的核心驱动力来自工业设备及材料领域，其广告投入占中国企业在哈Yandex Ads总投放额的75%，较2024年上半年增长超5倍；游戏行业成为增长最快的品类，广告投入增长近8倍；IT服务、物流及家居用品行业也实现了两位数乃至三位数的强劲增长。
Yandex在阿拉木图的办公大楼
这些数字表明，中国企业正借助Yandex Ads的本地化效果营销工具，将自身竞争优势与中亚市场需求精准匹配，快速且规模化地开拓新细分领域。
此外，马婧还提到，中亚消费者过去受欧洲商品影响较大，在产品审美上更偏欧美风格；此外，商家如果要在这里做营销，一个关键点是 “超越翻译，实现文化共振”——不仅内容要融入本地节日、热点、网络用语，渠道上也要深耕本地国民级生态，而非简单复制国内渠道矩阵。
从人们的生活到商业营销，数字化正在全面改变这片市场。
数字化变革这里的生活方式，而新消费则正提升人们的生活质量。
在阿拉木图，火遍全球的蜜雪冰城也开到了这里。在阿拉木图火车站旁，就有一家蜜雪冰城的门店。在它隔壁，紧挨着一家同样来自河南的新茶饮品牌——WEDRINK（茶主张）。
蜜雪冰城的门店依然保持着跟国内相似的视觉设计，门店里茶饮的品类也跟国内相差不大。霞光社看到，这里的饮品在价格上普遍比国内要高。以一款草莓圣代为例，在这里要600坚戈（合人民币8.15元），而国内同款的价格约为6元。
别看只相差2.15元，但对于讲求极致性价比的蜜雪来说，这已经高出一个价格档了。但对于当地人而言，这个价格算是非常接地气了，毕竟人均工资大概5000-6000元的当地人，日常承受的消费品物价几乎是国内的2倍甚至更高。
在跟店员交流中霞光社得知，蜜雪冰城约一年前开始进入中亚市场，已经在哈萨克斯坦开了十多家门店，此外在乌兹别克斯坦也有门店。目前，其正处在扩张早期。
相比蜜雪冰城，WEDRINK在哈萨克斯坦的门店扩张也更凶猛——据称目前已经有上百家了。在WEDRINK官方消息中称，其已经在哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚国家铺开。毫无疑问，在这里WEDRINK 的渗透率远高于蜜雪冰城。
奶茶消费只是个缩影，当下的中亚国家正处于消费升级的起跑阶段，这里既有对欧美生活方式的需求，同时又乐于接受来自中国的新消费品牌，而谁能率先跑通模式、搭建本地化运营与跨境供应链，或许就能在这片蓝海市场占据先机。
但挑战同样不容忽视。在跟蜜雪冰城店员交流中，霞光社注意到这里的新茶饮供应链目前还主要依赖国内供应，而哈萨克斯坦冬季漫长，物流延迟风险高，原料依赖进口成本波动较大。此外，当地消费者对甜度要求较高，且传统咸奶茶仍占据主流。对于想在这里长期立足的品牌来说，加快供应链本地化建设，同时根据“重咸重甜”调整产品配方，是必须要做的事。
除了新茶饮，中国的新能源车也已成为这里的一道风景线。在阿拉木图的道路上，时常见到比亚迪、红旗、理想以及极氪等品牌的新能源车。在一众旧车中，他们格外显眼。
由于哈萨克斯坦对汽车没有报废年限限制，加上油价便宜（约人民币3-4元/升），大街上放眼望去几乎都是各种老旧车辆。哈萨克斯坦马吉利斯（议会下院）议员沃勒扎斯·库斯佩科夫在接受“Бүгін LIVE”节目采访时曾透露，哈萨克斯坦国内注册的乘用车数量已超过500万辆，其中近80%为使用年限超过10年的旧车。
一位在哈萨克斯坦做汽车服务的企业负责人邢先生告诉霞光社，因为这里旧车较多，汽车服务的需求也比较旺盛，加之近几年中国品牌汽车的到来，许多中国车企已经在哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等国开设了类似4S店的售后服务点。他所在的万高汽车就是一家有中欧背景的汽车质保与跨境贸易服务商，目前已经在中亚的哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等国落地汽车维修、质保等业务。
除了维修的商机外，另一个变化是，哈萨克斯坦为了改变旧车过剩的情况，政府即将推出一项“以旧换新”计划，类似于国内通过政府补贴的方式、鼓励车主将旧车更新的政策。此外，当地媒体也曾报道，哈萨克斯坦将推出汽车租赁计划，该计划仅限购买新车，最大亮点是无需首付款。毫无疑问，这项措施将推动当地新车价格下行，激活新车消费。
或许得益于此，2025年上半年哈萨克斯坦对中国品牌汽车的需求快速攀升。中国汽车工业协会数据显示，2025年1—6月，哈萨克斯坦累计进口中国汽车约7.76万辆，同比翻倍，跻身全球进口中国车前十市场。
甚至有行业内人表示，在中国运往中亚的汽车里，有约45%是销售到哈萨克斯坦的。在欧美等高消费市场的汽车消费日渐低迷之际，中亚快速增长的汽车消费已成为车企的“香饽饽”。
为了推动当地新能源车市场，自2024年开始，哈萨克斯坦就开始在主要城市启动新能源充电网络规划，预计到2030年，当地充电桩覆盖率将达到60%以上。这同样给中国的新能源充电设施企业带来了新机会。
看似美好的市场，但对中国商人来说并不是唾手可得。
一位在当地做了一年的汽车贸易从业人员告诉霞光社，哈萨克斯坦人更倾向于从本地汽车零售商那里购买汽车，“从中国来开店的汽车销售商，销量基本上都不行。即使你把价格做得很低，本地人也不愿意来，他宁愿以高一点的价格从本地车入手车辆”。
这是因为，当地人更看重汽车售后的持续服务，过去一些中国车商在销售完车辆后出现售后纠纷，给当地消费者带来不好的体验，影响了中国车商的信誉。
当然在汽车售后上，也会出现另外一种情况：当地人会有一些特别完美的要求，比如要求维修过发动机、变速箱的车辆要跟新车一样，“我之前就遇到过一位这样的顾客，他要求维修的车辆性能必须跟新车一样，我们给他解释维修的车辆不可能跟新车完全一样，但他就是不认可，甚至后来我们要请来警察给协调处理。”
阿拉木图的中国新能源车
除汽车市场外，在建材贸易领域，一位从江苏来哈国考察的建材商家也直言自己受到了当地商家的“排斥”。他原本打算在中亚考察一圈，重点考察哈萨克斯坦。为了沟通方便，他特意花了800元人民币请了翻译一起走访当地的商家。结果在批发市场转了一圈也没能找到一家愿意跟他深度交流的商家，“他们看我们只问不买，知道我们做类似的生意后，就不愿意接待了，把我们往外轰。”
原本想多考察几天的他，最终在第一天考察结束后决定转道去乌兹别克斯坦。
当地商人对中国商人固有的一些偏见，以及竞争开始激烈的市场，都让想来这里做小生意、赚快钱的商业变得越来越难。
除此之外，还有一些坑也需要引起中国商人的注意。
哈米信息创始人Kimi从2022年开始布局哈萨克斯坦，此前她做中国到欧洲跨境物流生意，对哈国的关务、口岸以及当地车队资源较熟悉。尽管如此，但她在哈国的业务起步时就遭遇当头一棒：她曾在哈萨克斯坦招聘了一名当地的合伙人，负责整个项目在本地的推广，很快Kimi就发现，这个合伙人把公司的资源和APP项目包装成个人的，并拿到外面招商引资、直接卖钱，最后兜不住穿帮了，不仅自己惹上官司，也给公司也惹来麻烦。
“在中亚，你如果要做生意又不想不亲自干，指望纯财务投资给你带来回报，大概率会掉坑里。你只能自己多考察、多留意、多长点心眼，做决策慢点，没有其他的办法。”Kimi 表示。
实际上，当下的中亚各国正处在经济改革、社会开放、政策调整的转折期，这里的社会规则、产业政策以及执法机关的执法随意性都需要外来投资者特别注意。
中国商务部发布的《2023年对外投资合作国别（地区）指南——哈萨克斯坦》里，特别强调了防范风险这一项：“考虑到哈方投资政策和产业政策变动频繁，各地执法机关随意执法现象屡见不鲜，如果由可靠的哈方合作伙伴出面，同有关政府部门打交道，往往能够收到事半功倍的效果。如果是中方独资项目或企业，也应聘请有实力、有经验的顾问，协调处理与各级政府部门间的关系和法律事务。签署合同时要谨慎仔细，防止落入陷阱圈套，尽可能规避风险隐患。”
总结下来，哈萨克斯坦与中国的商业合作，似乎正呈现一种“上层热、中层冷、基层疑”的复杂局面。
但这种情绪并不意味着合作没有前景，恰恰说明了这片市场存在着不成熟性和高潜力。
应对这种不成熟的关键，在于深度的本地化。
当下，全球的目光都开始聚焦中亚，除了中国与中亚5国每年举办的中亚峰会外，美国、欧盟、日本等经济体今年也相继与中亚5国举办了C5+1峰会，意图与之开展各类合作。这片战略位置重要、自然资源丰富的市场，正在掌握自己的主动权。
中国企业想要深度融入这片市场，必须将自身的资本、技术优势，与哈萨克斯坦国家转型的战略需求、本地合作伙伴的切实利益深度绑定，与其单纯出口成品，不如探讨在当地设厂组装或生产部分组件，给当地带来很多就业机会；与其外派工人，不如雇佣、培养值得信赖的本地骨干，这也能缓解因跨文化和工作习惯差异引发的内部矛盾。
一个可喜的变化是，霞光社在跟当地大学生交流时发现，过去他们毕业后最常选择的岗位是饭店服务员等，但现在，当地的中国公司成为当地年轻人最喜欢的就业去向之一。
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